4 acteurs en communication visuelle
Le designer graphique, parmi tous les acteurs d’un dispositif de communication visuelle, porte plusieurs casquettes. Pour mieux atteindre les objectifs fixés lors du brief, il se met souvent dans la peau des autres acteurs du dispositif. Il s’agit souvent de se mettre dans la peau du commanditaire puis du public cible puis dans celle d’un technicien compétent.
Cette gymnastique s’effectue la plupart du temps de manière inconsciente. Elle s’intègre dans la réalité des indispensables connexions établies dans tout dispositif de communication.
Dans ce diaporama, le dispositif de communication est présenté sous la forme d’un ensemble à 4 sommets, nommé ACTO. A pour Acteurs, C pour Codes, T pour Techniques et O pour Objectifs. Chaque sommet est relié par des lignes aux autres sommets de la figure. En volume, cette figure ressemblerait à un tétraèdre, un solide dont les 4 faces sont un triangle.
L’élaboration d’un projet de communication met en relation des parties appartenant à l’un ou plusieurs des 4 territoires connectés. Les acteurs d’un dispositif de communication se réfèrent à des codes, utilisent des techniques et visent des objectifs. Les codes sont établis, validés et utilisés dans le domaine social, dans le secteur technique comme dans celui du management. Les techniques mises en œuvre sont perfectionnées dans le domaine des sciences humaines, dans celui des sciences du langage et des signes comme dans celui des sciences du management. Le fait d’atteindre ou non les objectifs visés dépend autant des acteurs que des codes et des techniques mises en œuvre.
Documentation générale :
Pour approfondir la question :
L’orientation des objectifs de communication
En communication visuelle, prévoir et programmer les réactions du public confronté aux stimuli qui lui sont destinés relève de choix conscients de la part du concepteur du message. Des objectifs de communication clairement orientés aident à concevoir un dispositif de communication efficace. 8 orientations sont repérables, de telle sorte que se dessine le cadran d’une boussole de la communication.
Un projet de communication, quelque soit le dispositif choisi, vise à modifier d’une manière ou d’une autre la façon d’être au monde du public cible. Ayant perçu un signal visuel précis, l’attention du destinataire est sollicitée : un processus cognitif est enclenché. Le destinataire du message, placé dans un état émotionnel, intellectuel et conatif particulier, modifie son comportement, ses gestes, ses pensées. Ses actions (ou réactions) sont statistiquement probables. Elles sont attendues par l’émetteur du message et elles sont anticipées par le concepteur graphique.
On considère prioritairement 4 orientations des objectifs de communication (les orientations primaires). 4 orientations supplémentaires s’y ajoutent, positionnées entre les 4 premières (les orientations secondaires).
4 orientations primaires
Les 4 orientations primaires des objectifs de communication s’articulent sur 4 facultés humaines d’être présent au monde. Les objectifs visés dans ces 4 orientations se différencient par le mode d’action voulue (positive ou négative, active ou passive, directe ou indirecte, etc). Chaque orientation correspond à une facette de l’humain en relation avec son environnement.
- la perception physique
- l’émotion individuelle
- la réflexion intellectuelle
- l’action concrète
Chaque orientation est formulable en terme d’objectif principal de communication : faire percevoir, faire ressentir, faire comprendre, faire agir. Dans les faits, les objectifs visés sont plus précis, plus nuancés.
Faire percevoir
- Faire voir = montrer, mettre en évidence
- Ne pas faire voir = ne pas montrer, ne pas mettre en évidence
- Faire ne pas voir = cacher, dissimuler, masquer, mettre en retrait
Faire ressentir = émouvoir
- Faire aimer = rendre séduisant, rendre attractif
- Ne pas faire aimer = rendre peu attractif
- Faire ne pas aimer = faire détester
Faire comprendre
- Faire intégrer à un système de référence = expliquer
- Ne pas faire intégrer à un système de référence = ne pas expliquer
- Faire ne pas intégrer à un système de référence = rendre confus
Faire agir
- Faire faire une action = prescrire, ordonner, suggérer (une activité)
- Ne pas faire faire une action = ne pas prescrire, ne pas ordonner, ne pas suggérer
- Faire ne pas faire une action = prescrire, ordonner, suggérer (une passivité)
4 orientations secondaires
Les 4 orientations secondaires des objectifs de communication s’articulent sur 4 autres moyens d’être présent au monde.
- l’imagination
- la mémorisation et la remémorisation
- la conviction
- l’information
Comme pour les orientations primaires, chaque orientation est formulable en terme d’objectif principal de communication : faire imaginer, faire mémoriser, faire croire, faire connaître. Les objectifs concrètement visés sont là aussi plus précis et plus nuancés… et plus nombreux !
Faire imaginer
- Faire visualiser intérieurement une réalité fictive ou probable
- Ne pas faire visualiser intérieurement une réalité fictive ou probable
- Faire ne pas visualiser intérieurement une réalité fictive ou probable
Faire mémoriser et se remémorer
- Faire retenir provisoirement une information
- Faire retenir durablement une information
- Faire ne pas retenir provisoirement une info = faire oublier provisoirement une info
- Faire ne pas retenir durablement = faire oublier durablement une info
Faire croire
- Faire admettre une opinion ou une croyance = argumenter, convaincre
- Ne pas faire admettre une opinion ou une croyance = ne pas argumenter, ne pas convaincre
- Faire ne pas admettre une opinion ou une croyance = contre-argumenter, convaincre du contraire
Faire connaître
- Faire savoir = informer, diffuser une information, porter un fait à la connaissance du public
- Ne pas faire savoir = ne pas informer, ne pas diffuser une information, ne pas porter un fait à la connaissance du public
- Faire ne pas faire savoir = censurer, empêcher la diffusion d’une information, interdire qu’un fait soit porté à la connaissance du public
- Faire savoir des non-faits = désinformer, diffuser une information altérée (tronquée, modifiée, fictive, trompeuse, tendancieuse, etc)
- etc
Une remarque sur la captation de l’attention
La mémorisation peut être envisagée comme une composante de l’information (placée dans le schéma de synthèse sur le même axe que la mémorisation). Le faire-savoir inclue sans doute le faire-mémoriser et faire se remémorer.
Dès lors, la captation de l’attention prendrait la place de la mémorisation, avec pour objectif associé de faire considérer l’information comme intéressante voire attractive.
Cet objectif est mentionné par le publiciste Eliot St. Emo Lewis au tout début du XXe siècle. Son analyse de l’action publicitaire se résume en 4 lettres : AIDA (A pour Attention, I pour Intérêt, D pour Désir et A pour Action). D’autres lettres ont été rajoutées depuis, dont un S pour Satisfaction (il s’agit toujours d’émotion !).
Documentation générale :
Pour approfondir la question :
- La cognition <— article sur Wikipedia
- AIDA (marketing) <— article en anglais sur Wikipedia
- Analyse publicitaire – Yohan GICQUEL et Anne Sophie BARIETY – Le génie des glaciers – 2009
- L’Homme pluriel – Bernard LAHIRE – Armand Colin – 2005
Concevoir des slidedocs
Les slidedocs sont des présentations visuelles publiées sans accompagnement d’un exposé oral. Les slidedocs adoptent le format des diaporamas (ou présentations visuelles numériques) pour présenter des contenus à lire sur écran, en projection murale ou non.
Les slidedocs sont réalisables avec la plupart des outils de publication print ou web ainsi qu’avec les outils de conception de présentation visuelle, hors ligne ou en ligne. Nancy DUARTE, spécialiste des présentation visuelles numériques, publie sur Slideshare un excellent récapitulatif (de 165 pages !) sur le développement de ce support très spécifique.
Pour approfondir la question :
- Duarte.com <—Le site professionnel de Nancy DUARTE
- Simpleslide.com <— Olivier partage tout son savoir sur les présentation visuelles
Studio BenZiv 